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定位

定位

分类:经典理论
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图书介绍

《定位》讲述了到底何谓定位,你头脑中的那些小阶梯,领导者的地位,延伸品牌线的陷阱……身为实务型营销战略专家的作者始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则。20多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后,引起全行业的轰动,定位成了营销界人人谈论的热闹话题,经作者之手送出的文章就达12万份之多,由此开创了营销理论全面创新的时代。20年过去,定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新,原出版商推出20周年纪念版,本书即根据这一最新新版本翻译而来。现在,中国读者同样有机会亲睹大师的风采。


营销理论的革命:


定位方法获得了巨大的成功,它成了全世界广告人和营销人的口号。但是,这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业,转入了营销战略业。事实是,客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”,而是想让它们具有“创造性”。客户愿意把定位的工作留给自己。那就只好如此了。于是,他们便成了营销战略专家,而且再也没有吃过回头草。


定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。


定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。


重要论述

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

五大心智模式

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息;

(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感;

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点。

九大差异化

成为第一

  拥有特性

  领导地位

  经典

  市场专长

  最受青睐

  制造方法

  新一代产品

  热销

战略模式

《商战》一书中提出了四种战略模式,分别是:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

基本假设

定位理论的两大基本假设:一是大竞争时代的来临;二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。

理论核心

定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为:定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

品牌定义

定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。

以科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用”;品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”;品牌的要点,是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”

上面的品牌概念曾被大多数人接受;但这是一个自内而外的品牌概念,不能体现品牌的实质:如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。

定位理论认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。

我们这里说的是强势品牌,即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌,它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌,但在大竞争时代,它们更多时候只是一个二流品牌,除了知名度外,不代表任何东西,在竞争中更多的依靠价格取胜。

如何建立品牌——找到定位

找到定位的基本方法有三种,它们是:聚焦、对立和分化。

如何建立品牌——建立定位

建立定位的方法主要是公关和广告。广告塑造品牌,公关保护品牌。

定位步骤

企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照这四个步骤来建立定位。

定位步骤共分四步:

第一步:分析行业环境:

你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆 [4]  。

第二步:寻找区隔概念:

分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。

第三步:找到支持点:

有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。

第四步:传播与应用:

并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。


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